EVP@MAC: Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?

Marc Lange

Was macht uns als Arbeitgeber besonders? Und wie finden wir das überhaupt heraus? Diese und weitere Fragen beschäftigten uns in den letzten Monaten intensiv. Aus gutem Grund: Wir wollten eine neue Arbeitgebermarke (bzw. Employer Brand) entwickeln. Wie wir an diese Aufgabe herangegangen sind, welche Gefahren dabei lauern und was wir gelernt haben, erzählt Marc in diesem Blog.

 

Fangen wir am besten ganz vorne an. Jede gute Arbeitgebermarke besteht aus einem Kern. Diesen Kern nennt man EVP – Employer Value Proposition. Vereinfacht gesagt drückt die EVP aus, welche Eigenschaften und Stärken ein Arbeitgeber hat und wie diese dazu beitragen, sich von der Konkurrenz im Markt abzuheben. Hier fangen aber leider oft schon die ersten Missverständnisse an.

 

Missverständnis 1: Wir haben keine Kultur – aber Kickertische!

Oft verstehen Unternehmen unter der EVP eine pure Aufzählung der eigenen Benefits. Diese sind in vielen Fällen zwar schön und teils sogar kreativ. Allerdings sagt es nichts über den Arbeitgeber selbst aus. Eine kostenlose Gym-Mitgliedschaft gibt dem/der potenziellen Bewerber:in keine Einblicke darüber, wie sich die Projektteams intern organisieren, welche Themen in der Zukunft wichtig sind oder wieso Mitarbeiter:in X gern zur Arbeit kommt. Benefits und Mitarbeitervorteile sind keine Kultur, sondern nur als das i-Tüpfelchen zu verstehen. Wer diese als Hauptargument präsentiert, hat vermutlich sonst nicht viel zu bieten.

 

Missverständnis 2: Jeder Geier sieht im Spiegel einen Kranich

Der nächste Punkt ist die Selbstüberschätzung. Nicht falsch verstehen: Sich klar zu positionieren und bei der Formulierung einer EVP selbstbewusst zu sein, ist genau richtig. Die Arbeitgebermarke sollte aber kein völlig verzerrtes Bild der eigentlichen Realität wiedergeben. Was man sein möchte und was man wirklich ist, sind häufig zwei unterschiedliche Dinge. Das EVP-Versprechen klingt dann zwar cool, aber es ist erstens nicht authentisch und kann zweitens nicht eingehalten werden. Das Ergebnis: Bewerber:innen, die das von vornherein durchschauen oder rasch frustrierte Newbies, die sich den neuen Job anders vorgestellt haben. Sowas passiert leider oft, wenn die Entwicklung der Arbeitgebermarke isoliert von einer Person umgesetzt oder externe Hilfe zu Rate gezogen wird, die sich ohne viel Insights „mal etwas ausdenken“ soll.

 

Unser Ansatz

Und wie haben wir das jetzt gemacht? Um die zwei genannten Missverständnisse zu vermeiden, wollten wir es ganz genau wissen – von unseren Teams. Dafür hatten wir acht Fokusgruppen mit mehr als 60 Kolleg:innen erstellt, um einen guten Querschnitt vom Unternehmen abzubilden. Die Gruppen waren nach Teams (Softwareentwicklung, Verwaltung etc.) aber auch nach Länge der Betriebszugehörigkeit aufgeteilt. In den Interviews wurden nun die für uns entscheidenden Fragen gestellt: Was gefällt dir an der MAC? Was gefällt dir an deinem Team und deiner Arbeit? Was können wir besser machen? Die Interviews wurden – um ehrliches Feedback zu erlangen – von einer unternehmensunabhängigen Person geführt. Dieie Antworten wurden am Ende anonymisiert und konnten nur noch den jeweiligen Gruppen zugeordnet werden, nicht aber einzelnen Personen. Die Antworten aus den Fokusgruppen bildeten schließlich das Fundament für die Herleitung unserer EVP und schließlich neuen Arbeitgebermarke – von der du dich gerne beim Browsen durch unser Karriereportal überzeugen kannst. 😊

 

Learnings

Die Vorteile dieser Herangehensweise:

  • Die Arbeitgebermarke entsteht von innen heraus.
  • Die bestehenden Mitarbeiter:innen werden aktiv mit einbezogen und identifizieren sich mit der neu geschaffenen Arbeitgebermarke.
  • Die Ergebnisse beruhen auf ehrlichem Feedback und sind datengetrieben.

 

Die Nachteile dieser Herangehensweise:

  • Mit den Ergebnissen muss man leben – egal ob sie den eigenen Vorstellungen entsprechen oder eben nicht.
  • Schwieriger umsetzbar für Unternehmen mit 500+ Mitarbeitern.
  • Fragenkatalog und Auswertung der Ergebnisse sind zeitintensiv.

 

War unsere Herangehensweise an dieses Thema die beste? Das kann ich pauschal nicht sagen. Was ich aber sagen kann: Sie war für uns – die MAC – der richtige Weg: Ein Weg, der sich nicht gezwungen, sondern komplett natürlich angefühlt hat. Dies haben wir spätestens noch einmal bei der Auswertung gemerkt. Eine der meistgenannten Antworten auf die Frage, wieso unsere Kolleg:innen gern bei der MAC arbeiten?

„Ich fühle mich in Entscheidungen einbezogen.“